【運(yùn)營干貨】淘寶產(chǎn)品到底應(yīng)該怎么定價(jià)
2016-09-18 14:37
一、客戶的購買心理及對(duì)價(jià)格的認(rèn)識(shí)
1. 客戶是買便宜嗎？不是的，客戶買的是“劃得來”，買的是“超值”，客戶甚至買的不是商品。這話說起來有點(diǎn)可笑，卻是真實(shí)的存在，比如我們，經(jīng)常會(huì)買一堆我們并不需要的，卻認(rèn)為是“劃得來”的產(chǎn)品。
2. 客戶真的對(duì)價(jià)格的重視超過對(duì)產(chǎn)品本身的重視嗎？不是的，客戶會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，確定自己買哪個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，所以，他們只是在某一價(jià)格區(qū)間里面，尋找“性價(jià)比”最高的產(chǎn)品。
3. 客戶對(duì)低價(jià)的理解。價(jià)格高的產(chǎn)品不一定是好貨，但“便宜無好貨”，“一分錢一分貨”，所以對(duì)很多客戶來說，低價(jià)就是低品質(zhì)，絕對(duì)不會(huì)買低品質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)然是指在某一價(jià)格區(qū)段里的“低品質(zhì)”。
二、淘寶掌柜定價(jià)心理及定價(jià)誤區(qū)
1. 差不多心理。產(chǎn)品進(jìn)價(jià)是多少，大概賺多少錢就好，那么價(jià)格就定下來了，而且，對(duì)掌柜來說，所有的產(chǎn)品基本上都是這樣的定價(jià)。
2. “薄利多銷”心理。很多淘寶掌柜在定價(jià)上，會(huì)把產(chǎn)品的利潤定得很低，當(dāng)?shù)蛢r(jià)格沒有銷量時(shí)，想提高價(jià)格卻很難說服客戶，因?yàn)樵诿總€(gè)商品詳情頁，可以找到歷史最低售價(jià)。我一直在想，“薄利多銷”一定是買家想出來的，因?yàn)樵谔詫毶?，幾乎銷量最好的寶貝，都比同類產(chǎn)品的價(jià)格要高一個(gè)檔次。
這里用數(shù)據(jù)來進(jìn)行一個(gè)分析，假設(shè)某產(chǎn)品定價(jià)100元，利潤是10元，月銷100件，則利潤是1000元；賣家為了提升銷量，價(jià)格降到95元，即價(jià)格降低5%，每件利潤是5元，銷售1000件的利潤是500元，利潤降低了50%。產(chǎn)品價(jià)格降低5%，直接影響的是利潤降低了50%，1%的價(jià)格=10%的利潤。從金額上來說，他需要將銷量提升1倍，才能達(dá)到同樣的利潤額。
這里我們不妨思考思考？
降低5%的價(jià)格，對(duì)客戶有吸引力嗎？能促使銷量的成倍增長嗎？心理學(xué)上有一個(gè)數(shù)據(jù)，人們對(duì)價(jià)格的感覺指數(shù)是12.5，即價(jià)格上升或下降是12.5%時(shí)，人們才會(huì)有感覺。
銷量提升1倍，真的能達(dá)到原來的利潤額嗎？如果銷量提升1倍，那么，同時(shí)也意味著資金需求增加1倍，勞動(dòng)量增加一倍，人力資金增加1倍，甚至場地增加1倍，囤貨風(fēng)險(xiǎn)增加1倍。
三、定價(jià)與產(chǎn)品定位
定價(jià)其實(shí)不是一個(gè)單一的事情，定價(jià)是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位，人們往往聽到某個(gè)企業(yè)的名稱，就基本上知道了他們的產(chǎn)品在什么價(jià)位。
定價(jià)也是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一個(gè)布局，哪些產(chǎn)品是引流的，哪些產(chǎn)品是用來賺錢的，一定要有一個(gè)規(guī)劃，否則會(huì)無端端的喪失很多賺錢的機(jī)會(huì)。
下面與大這一起探討一下產(chǎn)品的定價(jià)策略，希望對(duì)大家有所幫助。
?。ㄒ唬┊a(chǎn)品的定價(jià)規(guī)劃。
一般來說，我們有要5%-10%的產(chǎn)品是用來引流的，這些產(chǎn)品給客戶的感覺就是超值加超值。而這些產(chǎn)品銷量起來后，我們可以在里面設(shè)很多關(guān)聯(lián)促銷。或者，這些產(chǎn)品也可能是“孟不離焦”的產(chǎn)品，低價(jià)賣了這個(gè)，客戶還得高價(jià)買你的另一個(gè)配套的產(chǎn)品。
同時(shí)，也有10%-20%的產(chǎn)品是高一檔的價(jià)格的，這些產(chǎn)品是用來提升品牌店鋪形象的，也是針對(duì)一些優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)高端產(chǎn)品的向往的，人的經(jīng)濟(jì)能力會(huì)提升，所以對(duì)產(chǎn)品的要求也會(huì)升級(jí)；當(dāng)然也是吸引一批對(duì)高端產(chǎn)品喜好的客戶的。
在這里順便談一下產(chǎn)品如何定位？
我們先來看看，我們所熟知的領(lǐng)域，幾乎都是中高端產(chǎn)品的企業(yè)，低端的企業(yè)，并沒有薄利多銷，而是薄利先死。我們?cè)谔詫毶纤阉饕幌?，也?huì)發(fā)現(xiàn)，低價(jià)的產(chǎn)品，賣家是最多的，大家搞來搞支，誰也賺不到錢。
有一個(gè)權(quán)威的說法，每一個(gè)行業(yè)，第一名的企業(yè)占據(jù)了50%的利潤，第二名只有第一名的一半，即25%的利潤，以下每一名依此類推。那么依據(jù)這個(gè)規(guī)律，我們根據(jù)自己的實(shí)力，可以選擇高中低端來細(xì)分市場，還可以選擇高中低端的高中端來細(xì)分市場，從而據(jù)此定價(jià)。
?。ǘ┊a(chǎn)品的定價(jià)技巧
1.價(jià)值定價(jià)。價(jià)值定價(jià)就是兩廂情愿的定價(jià)，是所有定價(jià)的核心和重心，是一切定價(jià)的基礎(chǔ)。價(jià)值定價(jià)是針對(duì)某一顧客群體，所設(shè)計(jì)的他們認(rèn)為應(yīng)該值多少錢的價(jià)格。像市場上的一切高價(jià)暢銷產(chǎn)品，都是基于這個(gè)原理的定價(jià)，如奔馳寶馬轎車，名牌服裝，他們的成本可能不到價(jià)格的十分之一。
2.差異化定價(jià)。差異化定價(jià)是基于產(chǎn)品的差異化。這方面最著名的就是寶潔公司。同樣是洗發(fā)水，他們提出的價(jià)值主張有去屑、順滑等多個(gè)理念，別人賣20元的洗發(fā)水，他們賣到了30多元。差異化定價(jià)就是針對(duì)這個(gè)與眾不同的價(jià)值主張，客戶愿意多少錢來獲取。同樣的做法還有酒店會(huì)提出標(biāo)準(zhǔn)房、行政套房、總統(tǒng)套房等不同的價(jià)值主張，食品的無公害、有機(jī)食品等，都是基于不同的價(jià)值主張。
3.目標(biāo)客戶定價(jià)。十多年前，我在評(píng)價(jià)一部電影時(shí)，曾這樣說過：“就像在菜市場買菜，越是有錢的人，越是粗枝大葉，越是沒錢的人，越是挑挑選選。”對(duì)于高端客戶而言，他們更重視品質(zhì)，對(duì)價(jià)格并不感冒。
4.小數(shù)點(diǎn)定價(jià)。即產(chǎn)品價(jià)格后面帶一個(gè)小數(shù)點(diǎn)，如9、6、8等數(shù)字的，一方面讓人覺得賣家定價(jià)很精準(zhǔn)，另一方面好的數(shù)字帶來的吉祥意義，讓人更愿意掏錢。
5.分割線定價(jià)。如逢百的整數(shù)，比如原來是203的產(chǎn)品，可以定價(jià)在198元；原來是170元的，可以定價(jià)在168元，因?yàn)?70元的感覺是接近200元的，而168元的感覺就讓人是在150左右的，是100多的產(chǎn)品，同時(shí)數(shù)字還很吉利。
6.高開低走定價(jià)。高開低走定價(jià)就是先定一個(gè)較高一點(diǎn)的價(jià)格，根據(jù)市場的變化，逐步按折扣調(diào)整定價(jià)。比如產(chǎn)品售價(jià)是398元的，直接定價(jià)398元和796元五折優(yōu)惠到398元是不一樣的。同時(shí)，直接定低價(jià)的，一旦提價(jià)時(shí)，客戶會(huì)很不理解。
